けっこう目にするAIDMAの総崩れ

石村

AISASとか言われて久しいですが、この(古くなってきた)新しい概念に頭が取られて、本質的なほうのAIDMAが激しく崩れている企業をそれなりに多く見掛けます。言うまでもなくAIDMAは人の心理遷移であり、AISASは情報遷移ですので、心理が外れたまま情報の流れを整備しても、仏作って魂入れずの状態になってしまうのではないかと想います。

 

導線の中で起きている情報のチグハグ

AIDMA崩れによる内容相違

まずは情報の流れですが、大きな流れは、広告宣伝など認知→WEBサイト→営業や現場という導線ですが、この3つの時系列それぞれが一意になっていなく、スローガンからデザインまでバラバラというのが「導線崩れ」です。ちなみに広宣は、放送紙誌からSNSや広報も含まれ、バズに代表されるキッカケも、すべてここです。

極端な例でいうとステップ1の広宣部分で「安価」を唄い、ステップ2のWEBでは「高機能」を唄い、ステップ3の営業段階で「簡単」を喋るようなものです。唄っている事がバラバラです。カスタマーを絞り込めていないとこれが起きます。自社のカスタマーが何を求めているかを決められていないので、有り体の良い事全部を並べようとしてし、動線上でチグハグが起きている状態、これがひとつめの動線崩れです。

 

AIDMAの当たり前の順序が崩壊してしまっている

AIDMAの流れ

もうひとつある動線崩れが、順序が違う例です。AIDMAの本質が壊れている状態です。言うに及ばずAIDMAは、気づきやパッションから始まり、次いで理解をし興味に移り、そして心が動いて背中を押されるというのがアタリマエの順序です。それなのに、初段に気づきやパッションを置かずに、いきなりインフォメーションやインタレストを置いたり、ひどい例ではデザイアを設置し、そのままアクションに落とし込もうとしてしまいます(オンラインスルーを標榜するとても多い動線崩れです)。これでは効率はあがる筈がないと思います。AISASに心を奪われてしまうことで、このAIDMAが総崩れする結果になってしまいまが、それにはある背景が関係しています。

 

個々の施策の最適化が全体最適できない一番の理由

それは、端的に言うならば、ウェブマーケティング施策の委託業者がバラバラという問題です。換言すれば企業側のマネジメントの問題です。大きく分けると、広告クリエイティブ、広告運用、ウェブデザイン、営業設計、この4つが一意(一人、一社)でマネジメントされず、バラバラに意思を持ち、バラバラに最適化が目指される事が失敗の始まりとなります。全部の数字が良い事が大好きなマネジメントだとこうなってしまいます。たとえば広告クリエイティブや広告運用が、その良し悪しだけで数値が改善され極限まで良くなる。ところが俯瞰で見渡すと、その数値が良くなる反面で、WEBページでのコンバージョンがひどく落ちている。こういう例はとても多いです。

つまり、4つのポーションそれぞれが、個々に分離独立して部分最適化されるほど、全体最適化が総崩れになりがちです。心得るべきは一意で運用することと、部分最適よりも全体最適を優先する事だと思います。なお当社はウェブマーケのなかでもECというジャンルを専門としていますが、EC特有でいうとLTVまで加味する必要があります。今日や今月や今年に沢山売れる事よりも、今日が少なくても良いので、リピートや拡散が発生して、それが永続的に発生し、ゆるやかでよいので拡大する。つまり生涯収益が高い事に気を向けるという事です。

 

テーマとトンマナの一律が全体最適の近道

部分最適より全体最適

総崩れとは上述したふたつの崩れをセットでやっているケースです。自社を今一度点検してみる事が良いと思いますが、ポイントは次のとおりです。ペルソナの規定、そのペルソナが求めている事、そのテーマの一律、トンマナの一律です。つまりメッセージが同じかどうかです。

 本記事のポイント

(1)ペルソナの規定と、そのペルソナが求めている事の規定

(2)規定に基づいた、スローガンやメッセージの動線上統一

(3)規定に基づいた、デザインやトンマナの動線上統一

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